Hoe interactief is de consument?

Het succes van de televisie is dat het mensen de gelegenheid geeft de tijd te passeren door achterover op de bank passief naar een door andere bepaalde volorde van programma’s te kijken. Met rechts de pils onder hand bereik en links een zak chips. Blijbaar houden veel mensen hiervan. Het succes van internet is nu juist dat men actief achter een PC/laptop op een stoel interactief dingen opzoekt, met anderen op het net electronisch communiseert en over een eigen voetafdruk achterlaat in berichten, massa’s foto’s en nog meer videootjes. Dus van interativiteit houden ze of anderen blijkbaar ook. Hoe kan dit grote verschil in gedrag worden verklaard?

Het succes van de televisie is dat het mensen de gelegenheid geeft de tijd te passeren door achterover op de bank passief naar een door andere bepaalde volgorde van programma’s te kijken. Met rechts de pils onder handbereik en links een zak chips. Blijkbaar houden veel mensen hiervan. Het succes van internet is nu juist dat men actief achter een PC/laptop op een stoel interactief dingen opzoekt, met anderen op het net elektronisch communiseert en een eigen vingerprint achterlaat in berichten, massa’s foto’s en nog meer videootjes. Dus van interactiviteit houden ze blijkbaar ook. Hoe kan dit grote verschil in gedrag worden verklaard?

Inleiding

Interactiviteit veronderstelt bij het opvragen en raadplegen van informatie een vrij hoog niveau van cognitieve eigenschappen. De consument moet immers zijn vraag (informatiebehoefte) effectief onder woorden kunnen brengen en vervolgens adequaat reageren op de door de computer getoonde antwoorden die hij dus op hun waarde moet kunnen beoordelen. In de ‘bell curve’ van de intelligentie zal dat vermogen links van het gemiddelde snel afnemen. Verder veronderstelt het de behoefte aan interactie en de bereidheid actief te zijn en als je kijkt naar het succes van het medium televisie en op een andere manier dat van tijdschriften, dan valt op dat we daar juist een grote mate van passiviteit zien: men laat zich verrassen en vermaken door het toevallige aanbod van de zendgemachtigde en (bij het tijdschrift) van de redactie. Bij die passiviteit hoort wel een stemming (niet iedereen heeft altijd zin om naar een film te kijken!) en/of interesse in een onderwerp. Tijdschriften over sterren, roddels en glamour kunnen zich in een grote belangstelling verheugen, maar dat geldt zeker niet voor alle lezers.
Bij de interactieve producten waaraan ik zelf in de jaren tachtig heb vormgegeven, leerden we dat mensen niet zo geïnteresseerd waren in interactiviteit en liever passief met een potje bier en een zakje chips op de bank voor de televisie wilden zitten.

Vraag is nu, wat doen die potje-bier-drinkers bij internet, want één van de kenmerken van internet is dat je tot interactiviteit bereid en in staat moet zijn om het medium überhaupt te kunnen bedienen en meer dan 70% van de bevolking gebruikt inmiddels internet. Moeten we aannemen dat er daaronder talloze digibeten zijn die we via internet eigenlijk nooit kunnen bereiken met onze producten, boodschappen en ander internetvermaak?

Passief televisiekijken op de bank

Kabelexperiment Zuid-limburg

In de tachtiger jaren van de vorige eeuw was de voormalige encyclopedische afdeling van Het Spectrum, een vooruitstrevende uitgeverij op het terrein van de nieuwe, ‘papierloze’ media. Als onderdeel van het kapitaalkrachtige VNU concern kreeg zij toestemming om deel te nemen aan het Kabelexperiment Zuid-Limburg, waarvoor Fred Kappetijn door het concern als consultant en later directeur VNU Nieuwe Media was aangetrokken. Kabelexperiment Zuid-Limburg was een door de overheid gesubsidieerd project dat een technisch en inhoudelijk geavanceerd kabelnet moest gaan aanleggen en exploiteren. Nieuwe interactieve diensten op basis van videotex en interactieve teletekst en betaaltelevisiekanalen vormden een voor die tijd ongekend aanbod dat via de televisie naar de huiskamer van de consument zou worden verspreid. De technologische ontwikkelingen gaan snel en nu kijken we met de ervaringen van internet misschien een beetje meewarig naar dat experiment, maar in die tijd was het bij telefoonbedrijven en uitgevers een hot item. Iedereen wilde meedoen, niemand wilde de boot missen en dus konden de oud-hoofdredacteur van De Grote Spectrum Encyclopedie, Frits Oomes en ondergetekende, Dick Ahles, met een project EE85 aan de slag. EE85 stond voor Elektronische Encyclopedie 1985, het jaar waarin de dienst live zou moeten worden aangeboden op het nieuwe interactieve kabelnet.

Interactieve encyclopedie

De Grote Spectrum Encyclopedie
Nu behelsde het concept van de EE85 niet alleen dat het elektronisch zou zijn (gepresenteerd – zonder illustraties! – op teletekst pagina’s) maar ook interactief . Dus moest de consument, hongerig naar (encyclopedische) informatie, een trefwoord kunnen intypen via een speciaal toetsenbordje gekoppeld aan het kabelnet, en dan – al dan niet via menu’s met suggesties en keuzes – de gewenste informatie snel op het scherm aangeboden krijgen.

Kunstmatige intelligentie

Frits en ik waren ervan doordrongen dat de gebruikers op verschillende manieren geholpen zouden moeten worden om te zorgen dat de aangeboden informatie relevant zou zijn, dat wil zeggen datgene waarnaar ze inderdaad op zoek waren.
Ten eerste wisten we maar al te goed dat de consument zijn wensen niet altijd foutloos of eenduidig zou intypen. Welke Nederlander weet nu echt zeker of de toeristische trekpleister als “eiffeltoren” dan wel “eifeltoren” wordt gespeld..

We moesten dus iets verzinnen (Google bestond nog in geen velden of wegen!) voor spelfouten, synoniemen, en verwante begrippen. Nu maakte Het Spectrum al een jaar of vijftien gebruik van een thesaurussysteem om de (indexen van) de naslagwerken te produceren waarmee het probleem van synoniemen en dergelijke redelijk onder controle was te brengen. Maar spelfouten was lastiger. Om dit probleem onder de knie te krijgen werd samengewerkt met TNO en de Katholieke Universiteit (nu Radboud Universiteit) te Nijmegen (de vakgroep van professor Gerard Kempen die zich bezig hield met parsers (het geautomatiseerd ontleden van zinnen) en kunstmatige intelligentie).

Context

Verder kenden we natuurlijk het probleem van de homoniemen: woorden die hetzelfde worden geschreven maar verschillende betekenissen hebben: “Noorden”: een windrichting of een plaats in Zuid-Holland. We dachten dit te kunnen oplossen door de gebruikers min of meer volledige zinnen als vraag te laten intypen, dus iets van: “de Eifeltoren in Parijs, wanneer is die gebouwd?” Ook hier kon de afdeling van prof. Kempen mee helpen.

Inconsistentie

Tenslotte wilden we graag dat het systeem steeds met een bruikbaar antwoord zou komen, ook als het inconsistente of onvolledige vragen had ontvangen. Dus niet “we begrijpen u niet; graag iets anders intypen” en dergelijke “kluitje-in-het-riet-antwoorden”, maar op een vraag als “Ik wil iets weten over de Eifeltoren in Brussel” terugkomen met een wedervraag: “wilt u iets weten over de Eifeltoren in Parijs (Frankrijk) of het Atomium in Brussel (België)?”

Consumententest

Toen het systeem min of meer werkte zoals we ons dat hadden voorgesteld, hebben we een praktijk test gedaan door willekeurige mensen “van de straat” te vragen achter onze prototype te gaan zitten en de Elektronische Encyclopedie vragen te stellen in natuurlijke Nederlandse zinnen. En wat bleek tot onze verrassing, de meeste proefpersonen konden eenvoudigweg geen vraag voor de computer bedenken, of waren niet in staat door te vragen als de computer uiteindelijk met een antwoord kwam dat niet helemaal aan de verwachtingen beantwoordde.

Ik heb uit deze consumenttest twee zaken geconcludeerd:
1. De gemiddelde consument is niet bijster geïnteresseerd in (encyclopedische) informatie hij/zij zal er zeker geen geld voor over hebben.
2. De gemiddelde consument is niet erg interactief ingesteld en zit liever passief voor zijn TV.

Nu mag je verder veronderstellen dat de instelling van de consument (passief of interactief) ook iets te maken heeft met de situatie. Als men in een niet-interactief is ingesteld, zal men wellicht televisie kijken; als men achter een PC zit, is men meer afgestemd op interactiviteit. Ook dan blijf je nog zitten met de kwestie dat voor interactiviteit minimaal een zeker niveau van abstractie vereist is en dat niet iedere persoon daarmee getalenteerd is.

Interactiviteitspercentage

Hoe groot zal het percentage zijn van de mensheid dat interactief (bijvoorbeeld op het Internet) wil en kan zijn. Misschien geeft het jarenlange onderzoek van NOS-kijk-en luisterdienst over het gebruik van teletekst daarvoor een indicatie. Overigens is teletekst één van de meest succesvolle elektronische media van Nederland,
Daaruit bleek dat bijna 100% van de huishoudens de beschikking had over teletekst; dat 80% van de mensen ook daadwerkelijk teletekst wel eens gebruikte, en dat 60% dat regelmatig doet. Als deze verhoudingen ook een indicatie voor het interactief gebruik van internet, dan betekent dat 20% van de huishoudens nooit gebruik zal maken van internet (e-mail, browsen) en dat nog eens 20% dat slechts sporadisch zal doen.

Gezien de snelheid waarmee de maatschappij veronderstelt dat men over internet beschikt en daar ook gebruik van wil maken, is het verontrustend dat naar schatting 20% daar niet zo maar toe over te halen is. Dat betekent dus ook dat deze groep in een schemerig gebied van structurele informatieachterstand komt, vooral ook omdat het te verwachten is dat deze mensen ook niet erg taalvaardig zijn en moeite zullen hebben met lezen en begrijpen.

Kortom het zal een aanzienlijk maatschappelijk probleem gaan worden hoe we een aanzienlijke groep toch aan de benodigde informatie helpen. Als daar geen oplossing voor komt, worden digibeten een out-cast-groepering met alle mogelijke negatieve gevolgen en reacties van dien.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *