Wie iets in de wereld wil veranderen, moet anderen zien te overtuigen. Dat klinkt zo vanzelfsprekend dat het nauwelijks de moeite waard lijkt om het op te schrijven. Toch gaat het juist daar in politieke communicatie voortdurend mis.
Je constateert iets wat volgens jou niet deugt. Je onderzoekt het, verzamelt feiten en argumenten en publiceert je bevindingen. Je laat zien waar politici, journalisten, wetenschappers of instituties verkeerde keuzes maken, belangrijke informatie verzwijgen of een onjuist beeld van de werkelijkheid geven. De gedachte ligt voor de hand: als mijn feiten kloppen en mijn argumenten deugen, zullen anderen uiteindelijk toch moeten inzien dat ik gelijk heb.
Maar zo eenvoudig werkt overtuigen in de praktijk niet.
Een artikel kan uitstekend functioneren voor mensen die de schrijver al grotendeels gelijk geven en tegelijkertijd vrijwel onbruikbaar zijn voor mensen wier opvattingen hij werkelijk zou willen veranderen. Sterker nog: dezelfde tekst die medestanders bevestigt, kan tegenstanders juist sterken in hun bestaande overtuigingen. Niet omdat zij te dom zijn om het argument te begrijpen, maar omdat de manier waarop het wordt aangeboden naadloos kan aansluiten bij wat zij toch al over de schrijver en zijn omgeving dachten.
Een interessant voorbeeld daarvan is The Art of Journalistic Calumny van Julian Macfarlane. De teneur van zijn artikel is vanaf de eerste regels duidelijk. Wat wij in het Westen journalistiek noemen, brengt hij in verband met laster. Hij bespreekt voorbeelden van berichtgeving over onder anderen Vladimir Poetin en Xi Jinping die hij als verdraaid of onwaar beschouwt. Bij videomaker Simon Whistler gaat hij verder: hij suggereert dat diens schrijvers mogelijk worden aangestuurd door MI6 of de CIA, schrijft Whistler sterke financiële motieven toe en beledigt hem persoonlijk. Ook het werk van academicus Luke Kemp verklaart hij onder meer vanuit carrièreprikkels, academische modewoorden en vermeend gebrek aan inhoudelijke kennis.
Of Macfarlane met zijn kritiek geheel, gedeeltelijk of helemaal niet gelijk heeft, interesseert mij hier nu even niet. Dat kan per bewering vast worden onderzocht. Veel interessanter is wat hij doet met de mensen die hij bekritiseert en wat dat betekent wanneer hij niet alleen medestanders wil bevestigen, maar ook anderen werkelijk wil overtuigen.
Waarom zou de ander zich hierin herkennen?
Macfarlane verklaart het gedrag van zijn tegenstanders voor een belangrijk deel vanuit factoren buiten hun eigen overtuigingen: geld, carrière, propaganda, institutionele beïnvloeding, oppervlakkigheid en mogelijk zelfs betrokkenheid van inlichtingendiensten. Allemaal motivatie ingegeven door de intrinsieke slechtheid van die tegenstanders.
Maar stel nu eens dat een van de journalisten of programmamakers over wie hij schrijft zijn artikel leest. Herkennen zij zichzelf daarin? Zouden ze zich betrapt voelen over aan hun toegeschreven kwaadaardig gedrag? Waarschijnlijk niet.
Die journalist staat ’s morgens vermoedelijk niet op met het idee: vandaag ga ik weer eens wat propaganda verspreiden. Even kijken of ze al betaald hebben dan zal ik natuurlijk vandaag wel even een lovend artikel moeten schrijven. Hij denkt waarschijnlijk dat hij zijn werk doet, bronnen beoordeelt, relevante gebeurtenissen selecteert, betrouwbare deskundigen raadpleegt en daarover zo goed mogelijk verslag uitbrengt. Misschien doet hij dat voortreffelijk, misschien maakt hij ernstige fouten en misschien zit hij gevangen in vooronderstellingen waarvan hij zich nauwelijks bewust is. Maar voor hemzelf zal doorgaans zijn handelen volkomen redelijk en professioneel zijn.
Dat verschil is belangrijk. Want wanneer je iemand wilt overtuigen, moet je niet alleen weten waarom jij denkt dat hij ongelijk heeft. Je moet ook begrijpen waarom hij denkt dat hij gelijk heeft.
Daar gaat politieke polemiek opvallend vaak mis.
Ons eigen gedrag verklaren wij doorgaans vanuit overtuigingen. Wij hebben onderzoek gedaan, argumenten afgewogen, bronnen beoordeeld en handelen vanuit waarden die wij belangrijk vinden. Wanneer de ander tot heel andere conclusies komt, kiezen we gemakkelijk een ander verklaringsmodel. Hij is beïnvloed, geïndoctrineerd, bang voor zijn positie, afhankelijk van geld of onderdeel van een systeem dat hem stuurt.
Dat kan allemaal voorkomen. Mensen liegen, belangen bestaan, macht beïnvloedt gedrag en instituties kunnen conformiteit belonen. Het probleem ontstaat wanneer zo’n verklaring het onderzoek vervangt. Dan hoeven we niet meer te vragen waarom die ander bepaalde bronnen vertrouwt, welke normen hij hanteert of welke feiten voor hem doorslaggevend zijn. Het antwoord staat immers al vast: hij is gemanipuleerd.
Daarmee hebben we misschien ons eigen wereldbeeld bevestigd, maar onze tegenstander nog nauwelijks begrepen. Laat staan dat hij zich in dat beeld zal herkennen.
Houd de spiegel er eens naast
Het wordt interessanter wanneer we dezelfde verklaringen een keer omdraaien.
- Je verwijt een journalist dat hij steeds dezelfde bronnen gebruikt omdat die binnen zijn eigen wereldbeeld passen. Maar welke bronnen gebruik jij zelf steeds opnieuw?
- Je verwijt hem dat hij deskundigen vertrouwt die behoren tot instituties waarmee hij zich verwant voelt. Maar hoe selecteer jij de deskundigen die in jouw artikelen aan het woord komen?
- Je verwijt hem dat hij feiten accepteert wanneer zij zijn bestaande overtuigingen bevestigen en kritischer wordt zodra zij daarmee botsen. Hoe zeker weet je dat jij dat zelf niet doet?
- Je vindt dat zijn publiek in een informatiebubbel leeft. Welke informatie bereikt jouw eigen publiek nog die werkelijk strijdig is met wat het al gelooft?
- Je denkt dat hij vanuit zijn maatschappelijke omgeving nauwelijks meer kan zien hoe gekleurd zijn beeld van de werkelijkheid is. Waarom zou jij daar automatisch immuun voor zijn?
Die vragen bewijzen niet dat beide partijen evenveel (on)gelijk hebben. Dat zou een goedkope vorm van relativisme zijn. De ene bron kan aantoonbaar betrouwbaarder zijn dan de andere en de ene bewering kan waar zijn terwijl de andere onwaar is. De spiegel heeft een andere functie. Hij dwingt je onderscheid te maken tussen bewijs dat de ander ongelijk heeft en een verklaring waarom hij ongelijk heeft. Voor dat laatste is veel meer nodig dan vaststellen dat hij andere conclusies trekt dan jij.
Bovendien kun je er strategisch maar beter rekening mee houden dat je tegenstander diezelfde spiegel ook op jou richt. Wanneer jij schrijft dat hij onderdeel is van een propagandasysteem, is de kans groot dat hij jouw publicaties ondubbelzinnig als propaganda beschouwt. Wanneer jij zijn bronnen afdoet als gekocht of afhankelijk, zal hij zoeken naar de belangen en macht achter jouw bronnen. Wanneer jij hem verwijt zich in een echokamer te bevinden, zal hij jouw informatieomgeving onderzoeken op precies hetzelfde verschijnsel.
Wie anderen langs een scherpe maatstaf legt, moet er dus rekening mee houden dat die maatstaf terugkomt. Dat is niet alleen een kwestie van intellectuele eerlijkheid. Het is strategisch verstandig.
De boodschap kan dan precies het tegenovergestelde bereiken
Stel nu dat Macfarlane iemand wil bereiken die reguliere media over het algemeen redelijk betrouwbaar vindt. Niet iemand die alles gelooft wat in een krant staat, maar een burger die ervan uitgaat dat professionele redacties meestal hun bronnen controleren, fouten proberen te voorkomen en in het algemeen betrouwbaarder zijn dan willekeurige informatie die op internet circuleert. Die lezer krijgt vervolgens een tekst voorgeschoteld waarin journalisten en makers in verband worden gebracht met propaganda, financiële motieven, carrièrebelangen en mogelijk zelfs geheime diensten.
Wat gebeurt er dan?
- Het is mogelijk dat hij denkt: daar wordt iets onthuld wat ik nog niet wist; ik moet mijn oordeel herzien.
- Maar een heel andere reactie is minstens zo voorstelbaar: Zie je wel. Dit is precies het soort verhaal waarom ik die alternatieve media niet vertrouw.
Dan heeft de aanval een merkwaardig resultaat. Het artikel dat zijn vertrouwen in de gevestigde journalistiek moest verminderen, heeft zijn bestaande oordeel juist bevestigd. Niet alleen over die journalistiek, maar ook over de mensen die haar bestrijden. Je hebt je tegenstander daarmee nieuw materiaal gegeven waarmee hij zijn bestaande beeld van jou kan legitimeren.
En dat mechanisme werkt naar beide kanten.
Wanneer reguliere media critici voortdurend neerzetten als complotdenkers, extremisten of slachtoffers van desinformatie, zullen mensen die zich daarin totaal niet herkennen waarschijnlijk evenmin denken: wat een overtuigende analyse van mijn denken. Zij zullen eerder concluderen dat die media hen niet begrijpen en daarmee opnieuw bevestigd worden in hun wantrouwen.
Beide partijen kunnen elkaar zo voortdurend bewijzen leveren dat hun reeds bestaande beeld van de ander klopt. Iedere aanval maakt de loopgraaf iets dieper.
Kritiek hoeft helemaal niet achterwege te blijven
Daaruit volgt niet dat kritiek moet worden afgezwakt. Het gaat ook niet om beleefdheid, goede manieren of de wens iedereen aardig te vinden. Een journalistieke fout blijft een journalistieke fout en wanneer iemand aantoonbaar liegt, mag dat worden vastgesteld. Maar wel bewijzen en niet alleen suggereren.
Het gaat om een andere vraag: hoe formuleer je kritiek wanneer je wilt dat degene op wie zij betrekking heeft haar ook werkelijk onderzoekt?
De aangevallen journalist zal zichzelf vermoedelijk best wel herkennen in de journalistieke waarden als onafhankelijkheid, hoor en wederhoor, broncontrole, kritische distantie en waarheidsvinding dan in het woord propagandist. Dáár bevinden zich dus mogelijke aanknopingspunten.
Wanneer een journalist aantoonbaar een persbericht vrijwel kritiekloos heeft overgenomen, kun je laten zien waar kritische vragen ontbraken. Wanneer wederhoor ontbreekt, kun je hem confronteren met zijn eigen journalistieke norm. Wanneer vergelijkbare feiten bij politieke vrienden en tegenstanders verschillend worden behandeld, kun je die inconsistentie zichtbaar maken. Wanneer bronnen worden gebruikt waarvan de betrouwbaarheid twijfelachtig is, kun je precies dáárover het gesprek voeren.
De kritiek mag daarbij messcherp zijn. Maar formuleer haar zo zakelijk en feitelijk mogelijk, zonder onnodig dedain, verdachtmakingen of het bestraffende vingertje.
Het verschil is wezenlijk. Je zegt niet: jij bent een slechte journalist en daarom doe je dit. Je zegt: dit zijn normen waarvan ik begrijp dat jij ze zelf ook belangrijk vindt, en volgens mij botst wat hier is gebeurd is.
Daarmee hoeft de aangesprokene niet eerst zijn integriteit, zijn beroep, zijn medium en zijn hele maatschappelijke omgeving te verdedigen voordat hij überhaupt naar jouw feitelijke bezwaar kan kijken.
En opnieuw werkt de spiegel.
Wie zelf van andere media verlangt dat zij hun bronnen transparant maken, wederhoor toepassen en fouten corrigeren, kan beter zorgen dat zijn eigen publicaties dezelfde toets doorstaan. Wie klaagt over suggestieve formuleringen bij de tegenpartij, verzwakt zijn positie wanneer hij zelf voortdurend suggereert zonder bewijs. En wie anderen verwijt dat zij personen aanvallen in plaats van argumenten, kan dat zelf beter niet doen.
Niet omdat je anders hypocriet bent maar omdat je tegenstander dat natuurlijk zal ontdekken en gebruiken. Je levert hem dan zelf de eenvoudigste manier om niet meer over je inhoudelijke kritiek te hoeven praten.
Voor wie schrijf je eigenlijk je artikel?
Daarmee komen we bij een vraag die vóór veel politieke publicaties gesteld zou mogen worden; MOET worden: Voor wie schrijf ik dit eigenlijk? Voor wie schrijft Macfarlane zijn blog?
Er zijn grofweg drie verschillende doelgroepen. Soms schrijf je voor mensen die het grotendeels al met je eens zijn. Dan kan een scherpe polemiek heel effectief zijn: zij bevestigt een gedeeld wereldbeeld, houdt een groep bijeen, mobiliseert en motiveert.
Soms schrijf je voor mensen die nauwelijks een uitgesproken standpunt hebben. Daar wil je misschien vooral nieuwsgierigheid oproepen: hé, zo had ik dit nog niet bekeken; daar wil ik meer van weten.
En soms richt je je werkelijk op mensen die zeker jouw uitgangspunten zouden willen bestrijden. Dan wordt de opdracht het moeilijkst. Je zult moeten begrijpen waarom zij hun eigen opvattingen zo vanzelfsprekend redelijk vinden, welke bronnen zij vertrouwen en welke waarden zij proberen te promoten. Pas daarna kun je zoeken naar feiten of consequenties die binnen hún manier van kijken aanleiding geven tot twijfel.
Die verschillende doelen vragen allemaal om andere teksten, argumentatie en insteek. Het onderscheid dat in de eerdere versie al werd gemaakt tussen aanhang, minder betrokken burgers en tegenstanders is daarom nuttig.
Het succes van jouw publicatie kun je vervolgens ook niet alleen aflezen aan likes, shares, instemmende reacties of nieuwe abonnees. Die kunnen vooral laten zien hoe goed je mensen bereikt die het gisteren al met je eens waren. Dat is nuttig wanneer mobiliseren je doel was, maar een slechte maatstaf wanneer je dacht anderen te hebben overtuigd.
Gelijk hebben is nog geen strategie
Daarom is bij het artikel van Macfarlane uiteindelijk niet alleen interessant of zijn beschuldigingen juist zijn. Stel desnoods dat een groot deel ervan klopt. Dan blijft er nog steeds een andere vraag over: wat doet die waarheid met degene die haar nog niet gelooft? Of nog ingrijpender: degene die je daarop aanspreekt.
Een feit verandert geen opvatting alleen omdat het een feit is. Een onthulling overtuigt niet automatisch omdat zij waar is. Een terechte beschuldiging verandert degene die je beschuldigt niet vanzelf. Mensen moeten nieuwe informatie eerst serieus willen beoordelen, vervolgens begrijpen en uiteindelijk zwaar genoeg laten wegen om bestaande overtuigingen te herzien.
Daarom kun je volkomen gelijk hebben en toch een buitengewoon slechte strategie volgen. Sterke overtuiging kan dat probleem zelfs groter maken. Hoe zekerder je weet dat jouw analyse klopt, des te vanzelfsprekender kan het lijken dat je haar alleen maar duidelijker, feller en vaker hoeft te verkondigen. Wanneer de ander vervolgens nog steeds niet overtuigd raakt, ligt een nieuwe verklaring klaar: hij wil de waarheid blijkbaar niet zien.
Maar daarmee is de cirkel weer rond. Zijn weerstand wordt opnieuw bewijs van zijn onredelijkheid, terwijl nauwelijks meer wordt onderzocht waarom jouw argument hem kennelijk niet bereikt.
Een nuttiger vraag is: Waarom zou iemand met andere opvattingen, na het lezen van mijn verhaal één stap in mijn richting zetten?
Wanneer het antwoord daarop alleen luidt omdat ik gelijk heb, heb je misschien voor je zelf een sterke overtuiging. Maar geen strategie. Wie zijn tegenstander werkelijk wil overtuigen, zal hem daarom eerst zo goed mogelijk moeten begrijpen. Niet zoals hij volgens jou zou moeten denken. Niet zoals jouw vrienden denken dat hij denkt. En ook niet uitsluitend vanuit de verklaring die het prettigst in jouw eigen wereldbeeld past.
Probeer te achterhalen hoe de wereld er vanuit zijn positie uitziet, welke waarden hij denkt te verdedigen, welke feiten hij belangrijk vindt en waarom jouw argumenten hem tot dusver niet overtuigen. En houdt ondertussen de spiegel binnen handbereik. Want vrijwel iedere beschuldiging die je over de loopgraaf gooit, kan worden teruggegooid. Pas wanneer je ook daar een serieus antwoord op hebt, kan je met effect mogelijk een werkelijk interessante discussie beginnen.
